Tobruk

Napsali o nás

Jsem vyučený promítač

Nejvymazlenější reklamu najdete v kinech. Je technicky nejdokonalejší, dokonale vybraná pro cílovou skupinu a v prostředí mimo zdi domova se snáze ujme. O tom, že kino, film a marketing se dobře doplňují, i o tom, jak se vyvíjí product placement na stříbrném plátně, si Strategie příjemně popovídala s režisérem, producentem, příležitostným hercem a majorem v záloze Václavem Marhoulem.
 
S: Pane Marhoule, jaký jste kinodivák?
 
No, tak to je na úvod jednoduchá odpověď, protože já jsem kinodivák náruživý. Už odmalička, když jsem byl malej kluk a chodil jsem do skauta, tak jsme měli jednou za čtrnáct dnů výlet, ale ta volná sobota byla věnována kinu. Já jsem byl třeba čtyřikrát denně v kině! To byla taková ta klasická časová osa: 10.30; 15.00; 17.30 a 20.00. Od těch osmi už mi to rodiče samozřejmě nechtěli dovolovat, ale pro mě to byla zcela zásadní záležitost, protože některé filmy jsem viděl - nevím kolikrát. Rodiče mi říkali, že jsem hltal očima všechny pohyblivé otázky od velmi útlého dětství.
 
S: Pamatujete si na dia reklamy promítané tehdy před filmy?
 
Vždyť já jsem je promítal! Já jsem totiž vyučený promítač, to málokdo ví, ale v 70. letech jsem se skutečně vyučil v Čimelicích a pak normálně promítal. Takže jsem samozřejmě promítal i tyhle diapozitivy. Dokonce si dodnes moc dobře pamatuju ten přístroj, v němž se to vyměňovalo. Tehdy to byly stroje ještě na uhlíky. Na jednom bylo plus, na druhém minus a mezi nimi oheň. Vzpomínám si na ty popálené ruce, když jsem musel nekvalitní a lámavé uhlíky z NDR často vyměňovat. Měl jsem tak zničené ruce, že jsem mohl imponovat opačnému pohlaví tím, že jsem zapaloval cigaretu žhavým uhlíkem z ohně, který jsem držel v ruce a nic jsem necítil. Dobrá kvalifikace A ještě bych chtěl dodat k tomu mému diváctví: já jsem velmi emotivní divák, rád jsem se vždycky bál, rád jsem se smál, nestyděl jsem se dát najevo emoce. Nebaví mě filmy bez emocí.
 
S: Chodíte teď také tak často do kina?
 
Teď už bohužel ne
 
S: Máte kino doma?
 
Kino doma mám a dokonce si zakládám na své sbírce DVD. Problém je ten, že jsem řadu filmů ze sbírky ještě neviděl, protože na ně nemám čas, neboť filmy točím.
 
S: Jsou filmy, u kterých hodně litujete, že jste je zatím neviděl?
 
Když je chci opravdu vidět, tak si je najdu buď ještě v kině, nebo si je seženu později. Já chodím do kina asi tak patnáctkrát za rok, samozřejmě, že bych rád častěji, ale pro mě hraje roli i dostupnost nebo kvalita kina. V mnoha multikinech, přestože se to nezdá, je kvalita projekce nepředstavitelně nízká - obraz je špatný , nedosvícený , slepý , občas vypadne zvuk, který je navíc nastaven u mnoha, zvlášť amerických, filmů na takovou úroveň, že hrozí ohluchnutí. Ta technická úroveň je tam fakticky pekelná. Ne, že bych byl zastáncem starých časů, ale dřív filmotéka splňovala i tu kontrolní roli, kdy se kontrolovalo správné nastavení ohniskových vzdáleností a zvuku.
 
S: Když odhlédneme od kvality a statutu kina, patří do něho před film reklama?
 
Mně reklama v kině nevadí, já si myslím, že tam má své místo, pokud splní některé podmínky, běžné v kultivovaném filmovém světě. Ve Francii a v Anglii jsem viděl dobrou věc: na vstupence do kina je upozornění, jak dlouhý bude reklamní blok před filmem. Víte přesně, kdy film začne, a podle svého uvážení se jdete na reklamy dívat, nebo ne. To u nás přijdete do kina v nejistotě, kdy to vlastně začne, což není fér. Jinak obecně s reklamou v kině problém nemám.
 
S: Nechybí vám Marlboro man?
 
Myslíte tím zákaz reklamy na cigára? No, tak já jako kuřák jsem proti takovým těm hromadným řešením, vím, že kouření není zdravé, ale křižácká válka proti němu také nestojí na úplně zdravých základech. Reklama na Marlboro byla fenomén, skvělá hudba ze sedmi statečných, já romantik, který miluje jízdu na koni, no zkrátka Marlboro man mi chybí. Mělo to sílu.
 
S: Vy sám jste někdy nějakou reklamu točil?
 
Ne jako režisér, pouze jsem nějaké reklamy namlouval jako herec. Čas od času dostanu nějakou nabídku, ovšem ty bývají tak obecné, že v tom nedokážu nalézt ten prostor pro svůj přínos. Takže jsem zatím vždy řekl ne.
 
S: Myslíte, že diváci dnes vnímají product placement ve filmech jako reklamu, nebo jako běžnou dekoraci - tedy si ho vědomě nevšimnou?
 
Každý vám řekne, že máme tzv. podprahové vnímání. To funguje v rámci marketingu skvěle a právě product placement má svou sílu pouze, když je vnímán podprahově - to je jeho místo. Pokud ho začnete v tom filmu používat nadmíru až tak, že je to v podstatě reklama, v tom okamžiku se stává z product placementu neuvěřitelně trapná a kontraproduktivní věc. Před nějaký mi sedmi lety nikdo v podstatě nevěděl, co to product placement je a dnes se podstatnou částí podílí na financování českého filmu. V tom vidím jeho velký přínos a myslím, že má ve filmu své místo. Pomalu se ho učíme udržet v tom podprahovém vnímání. Je to ovšem i problém klientů, kteří často v případě product placementu nutí filmaře k tak hloupým a prvoplánovým akcím, které dokážou diváka dokonale naštvat a jeho produkt pohřbít. Cit a vzdělání v tomto směru zatím zadavatelům chybí. Většina značek figurujících v product placementu jsou zahraniční. Jejich manažeři tady ale nepovolí lokální komunikaci ve stylu, který by zde slavil úspěch - tedy vtipně, humorně. Díky své chabé fantazii nebo strachu z nadřízených tak připravují své chlebodárce o značné částky. Mezinárodní, unifikované kampaně u nás nemají sílu.
 
S: Myslíte, že je neumějí agentury usměrnit?
 
Já si myslím, že do agentur přichází spousta lidí, kteří takzvaně chytli boha za ocas. To jsou suveréni, kterým je jedno, co vyprodukují, jen když za to dostanou dobře zaplaceno, mají rychlý auto a dost času na squash a golf. S realitou se vůbec nepotkávají a podle toho jejich reklamy vypadají. Říkám jim frikulíni - free, cool, in - frikulin.
 
S: V případě product placementu vychází první zájem a aktivita od tvůrců, nebo od klientů?
 
Od tvůrců, ti potřebují peníze a většina prestižních firem pro product placement stejně ví, že za nimi přijdeme. V jejich reklamních rozpočtech hrají tyto aktivity, myslím, zanedbatelnou roli.
 
S: Je to těžké takového klienta najít?
 
Už je to lehčí.
 
S: Je možné, že by product placement zaplatil celý film?
 
To je nemyslitelné. Takový případ neznám. Když si vezmete, že průměrný český film stojí 35 milionů, tak z product placementu dostanete asi 10 %. Tři a půl milionu nejsou u filmu žádné velké peníze. Nicméně je to trvalá investice pro zadavatele, dejme tomu, na pět let. Jenže oni se stále přiklánějí k tomu, že si za stejné peníze raději nakoupí prime time na pět dnů. Stále nedokážou reálně zvážit hodnotu stejné investice do různě kvalitní komunikace.
 
S: Jaké s tím máte osobní zkušenosti?
 
Tak třeba v mém novém filmu, který se jmenuje Tobruk, nebude téměř žádný product placement. Oslovil jsem dvě firmy a jedna nechtěla ani slyšet a druhá do toho jde tak částečně. Ono je to dáno také válečným charakterem filmu a jeho zasazením do období, kdy většina dnešních firem a produktů vůbec neexistovala. Mně šlo o jednoho výrobce telekomunikační techniky, který už tehdy za války fungoval a jeho polní telefony byly z nejslavnějších, bohužel neměl vůbec zájem.
 
S: Kde byste měl raději premiéru Tobruku: v klasickém jednosálovém kině, nebo v multiplexu?
 
Určitě v jednosálovém kině, a určitě ji tam mít nebudu, protože mi to prostě distributor nedovolí. Já měl zatím všechny premiéry v Lucerně, to kino úplně miluju, je to pro mě synonymum krásných 30. let. Já to budu řešit tak, že si udělám pro přátele osobní premiéru někde mimo Prahu s přáteli a pak už to v tom multiplexu nějak překousnu.
 
S: Líbí se vám offscreenová reklama v prostorách kin?
 
Já mám ty standy rád - jsou to figurky, které mě přenášejí do dětských let, kdy jsem si takhle oživoval postavy knih. Nemám s tím problém, dokud tahle reklama komunikuje filmy tam promítané. V případě, že by tam stála reklama na prací prášek, tak by mi to vadilo velmi hodně.
 
S: Co říkáte výroku, že reklama je umění 30 vteřin?
 
Reklama byla dřív považována za jaký si póvl mezi filmem, ale podle mě udělat dobrou reklamu je stejné umění jako třeba opravit složitý motor. Umění s velkým U se dělá jinde, točí ho jiní a promítá se až po reklamě.
 
S: Děkuji za rozhovor.